szkolenia.ketrzyn.pl

Kiedy ostatnimi laty, słowo "marketing" robi swoistą furorę, kiedy powstają jak grzyby po deszczu rozmaite uczelnie i szkoły marketingu - można zadać sobie podstawowe pytanie - skąd mała czy duża firma mięsna powinna brać pieniądze na działania marketingowe ? Przetwórstwo mięsne ma swoją specyfikę - wysoki poziom kosztów surowca, bardzo silna konkurencja, duże koszty dystrybucji związane z utrzymywaniem sklepów firmowych, hurtowni itp. Również wiele produktów, ze względu na krótki okres przydatności do spożycia, musi być szybko sprzedane. Z tego względu prowadzenie racjonalnej polityki marketingowej, przez jakąkolwiek firmę mięsną jest niezbędne. Ale nie można prowadzić tych działań bez pieniędzy, nie można łudzić się wciąż przekonaniem, że "i tak mnie wszyscy znają" czy "mam dobre produkty - ludzie i tak je kupią".
Jedną z przyczyn ograniczeń działalności marketingowej firmy mięsnej, jest wciąż często pokutujące przekonanie, że są to wyroby deficytowe. Jak wielu z nas pamięta, przed laty, gdy sprzedaż była reglamentowana, kierownik sklepu mięsnego należał do swoistej elity. Wielu klientom zależało, aby mieć w swoim kręgu znajomych taką osobę. Zapewniało to świeżą szynkę, czasami kawałek polędwicy, a przed świętami - paczuszkę wyciąganą gdzieś spod lady, z pachnącymi specjałami, dostępnymi najczęściej bez kolejki. Kiedy te czasy się skończyły i zaczęło "być normalnie", wiele firm mięsnych spotkało rozczarowanie. Dziś, gdy tak wiele mówi się i pisze o "konieczności działań marketingowych", wielu zastanawia się nie tyle "jak to zrobić", ale "skąd wziąć na to pieniądze".
Według badań przeprowadzonych w ubiegłym roku przez Micon Marketing Consultants, średnio w branży spożywczej, na działania marketingowe przeznacza się 8-10% wartości sprzedaży netto. Jednak te badania dotyczą spółek giełdowych i trudno je zastosować do małych i średnich firm mięsnych, często rodzinnych, z niewielkim kapitałem. Z drugiej strony, wyniki tych badań wykazują wiele słabych stron marketingu, do których należy również planowanie budżetu na ten cel.
Wiele firm, w tym również działających w przetwórstwie mięsnym, finansuje marketing bezpośrednio z zysków. Zarząd, czy właściciele firmy, ustalają kwotę, jaką chcą przeznaczyć rocznie na ten cel. Innym sposobem, jest niejako "na bieżąco" finansowanie np. ogłoszeń reklamowych, druku ulotek czy folderów bądź lokalnej, małej kampanii reklamowej. Oba powyższe rozwiązania, jeżeli nie są bezpośrednio związane z kalkulacją - uszczuplają bezpośrednio zyski. Jest to droga, która prowadzi donikąd, bowiem w przypadku jakichkolwiek problemów np. nieskutecznej kampanii reklamowej, firma zaczyna mieć poważne wątpliwości co do "skuteczności tego całego marketingu". Pomimo szeregu technik obliczania skuteczności działań promocyjnych czy badań marketingowych, nikt, absolutnie nikt, nie będzie w stanie dać stuprocentowej gwarancji , że klienci rozpoczną szturm na sklepy firmowe reklamodawcy, po takiej bądź innej kampanii. Każdy projekt obarczony jest zawsze pewnym procentem ryzyka, jak w każdej innej działalności.
Dzięki umiejętnemu zaplanowaniu budżetu marketingowego, przygotowaniu i przeprowadzeniu odpowiednich działań i ich pełnej kontroli, można zdecydowanie polepszyć efekty sprzedaży. Zanim podejmie się decyzję o uwzględnieniu budżetu marketingowego w kalkulacjach kosztowych należy zwrócić uwagę na kilka problemów.
Pierwsza sprawa, to jasny i przejrzysty system kalkulacji kosztów i cen każdego produktu. Tutaj najczęściej pojawia się podstawowy problem - jak to robić ? Niemalże każda z firm mięsnych, dysponuje bowiem asortymentem, sięgającym kilkudziesięciu czy wręcz kilkuset pozycji. Jeżeli nie funkcjonuje tutaj sprawny system komputerowy, czy chociażby wspomaganie - nie sposób uniknąć błędów. Dlatego nawet najmniejsza firma przetwórstwa mięsnego, powinna dysponować odpowiednio dla jej potrzeb, zaprojektowaną siecią komputerową, która nie tylko usprawni pracę, lecz również jest doskonałym elementem poprawy zarządzania.
Drugi problem, to tzw. "ogony" czyli produkty przynoszące straty. W praktyce wielu firm, zdarza się bowiem, że zyski z jednych wyrobów, służą sfinansowaniu strat drugich. Wiąże się to najczęściej z problemem surowcowym. Nie da się bowiem z jednej półtuszy wyprodukować jedynie krakowskiej suchej czy doskonałej szynki. Firma stoi wtedy przed problemem - jak poprawić zyskowność produktów ? Jednym z rozwiązań jest produkcja tzw. żywności w pełni przetworzonej, do przyrządzenia np. w kuchence mikrofalowej, czy sprzedaż gotowych potraw pakowanych w vacuum bądź bezpośrednio z pojemników w supermarketach. Innym, użycie tychże, jako składników zupełnie nowych produktów żywnościowych. Niemniej celem każdej firmy powinno być zdecydowane likwidowanie "ogonów", chociażby dlatego, że jakakolwiek kampania reklamowa tychże i wzrost sprzedaży ... powoduje lawinowe zwiększanie strat. Brak kontroli nad tym zjawiskiem, doprowadziła do błyskawicznego bankructwa już niejednego ... .
Trzeci problem, to swoiste przekonanie, że "marketing czyni cuda". Swoisty mit wyrażający się w uznaniu równowagi pomiędzy wydatkami na marketing, a wysokimi zyskami. Nic bardziej zwodniczego ! Działania marketingowe są czynnikiem usprawniającym, polepszającym sprzedaż, ale nie są jedynym tego wyznacznikiem. To tak jak z samochodem - czy to, że będzie on jechał szybciej zależy wyłącznie od własności chemicznych paliwa ? Pomimo wysokich inwestycji w marketing, ich skuteczność będzie zawsze zdecydowanie ograniczała np. fatalna jakość obsługi w sklepach, zły system księgowy, brak motywacji pracowników, niska jakość produktów, konflikty dystrybucyjne, nieterminowe dostawy, zła logistyka - tych czynników jest wiele. Nawet najwspanialszy plan marketingowy i największy budżet na jego realizację, nie wyeliminuje tych błędów - zawsze będą czynnikiem ograniczającym efektywniejszą sprzedaż.
Czwarty problem, to wciąż jeszcze niewystarczająca wiedza na temat technik marketingowych. Wprawdzie w Polsce jest wiele uczelni kształcących przyszłych marketerów, wiele jest kursów i szkoleń z tego zakresu - to jednak nadal pracownicy Działu Marketingu mają problemy z wykorzystaniem swojej wiedzy w praktyce. Jednym z powodów takiego stanu rzeczy, jest wciąż niedocenianie roli marketingu w firmie, bądź wręcz opaczne jego rozumienie. Wprawdzie tworzone są liczne komórki marketingowe, to często podlegają bezpośrednio pod Kierownika bądź Dyrektora Działu Handlowego, który nierzadko postrzega tych pracowników jako "ludzi od prospektów, badań rynku i targów". Jakikolwiek błąd marketera, kwitowany jest często stwierdzeniem " a widzicie, przez ten marketing wydaliśmy tyle pieniędzy i nic nam to nie dało".
Jak więc zaplanować budżet marketingowy prawidłowo ? Przede wszystkim, należałoby jednoznacznie stwierdzić, że za tą działalność płaci klient - nie firma, lecz klient. W kalkulacjach kosztowych, poza kosztami surowca, administracji, logistyki itp. musi pojawić się pozycja "marketing". Bez względu na to, czy stanowić ona będzie 2% czy 10% wartości produktu. Dla wielu oznacza to niewątpliwie podwyższenie cen, ale inni zastanowią się - "co zrobić, aby je utrzymać?". Tym samym, poprzez poprawę efektywności firmy i obniżenie jej kosztów, można wykreować budżet utrzymując ceny na takim samym poziomie. Naturalnie, operacja ta wymaga konsekwencji i zdecydowania ze strony właścicieli bądź zarządu firmy. Przez wiele lat bowiem, nie było pozycji "marketing" w kalkulacji produktowej. Dla innych , wciąż przekonanych o zbędności tego czynnika - jest traktowana z lekceważeniem.
Kiedy już jednak firma pokona te problemy i wykreuje budżet, zdarza się, że protestują pracownicy. Zawsze "dodatkowe pieniądze" w firmie są pokusą dla związków zawodowych, zarządu itp. Jeżeli w tym przypadku pracownicy nie będą przekonani o zasadności tych środków, pojawią się natychmiast żądania wykorzystania pieniędzy na dodatkowe premie, podwyżkę płac, zakupy inwestycyjne itp.

Innym problemem, jest również złe wykorzystanie tych środków. Jeśli firmie uda się uzyskać tą drogą dodatkowe fundusze, to przy braku wiedzy jak je racjonalnie wykorzystać - łatwo to straci. Jeżeli dotychczasowe działania marketingowe, opierały się wyłącznie o mało konkretny i nieprzemyślany plan marketingowy, istnieje duże prawdopodobieństwo, że tak będzie i w przyszłości. Tyle tylko, że marnotrawione pieniądze będą większe. Dlatego tak ważne jest, aby budowa planu marketingowego oparta była o rzetelne wyniki badań rynku, konkretne zdefiniowanie grup docelowych, jasne zaprojektowanie programów marketingowych dla tych grup i pełną kontrolę. Nie tylko wyłącznie działań promocyjnych, postrzeganych najczęściej jako "marketing", ale również wszystkiego co dotyczy marketing-mix - polityki dystrybucji, planowania cen, rozwoju produktu i komunikacji marketingowej. Równocześnie każdy program marketingowy, związany z np. konkretnym produktem, wymaga czasami zupełnie inaczej zaprojektowanego instrumentarium marketingowego. Przykładem jest przypadek chociażby znanego "Morlinera" Zakładów Mięsnych w Ostródzie. Produkt, który powinien być sprzedawany podobnie jak niemiecka kiełbaska "Bi-Fi" niemalże wszędzie, włącznie z kioskami "Ruch", w większości sklepów leży w chłodziarkach i traktowany jest przez klientów jak "droga kiełbaska", a nie "doskonała przekąska" na równi z batonem "Mars", "Snickers" czy zwykłymi chipsami. Zarówno opakowanie tego produktu, jak i program marketingowy, nie uwzględnił bowiem potencjału dystrybucyjnego, dzięki któremu możliwości sprzedaży mogą być kilkunastokrotnie większe. Niestety, również konkurenci "Morlinera" w tym segmencie rynku popełniają nadal ten sam błąd.
Również w przypadku tak modnych ostatnio produktów typowo "grillowych" ze świecą szukać dobrego programu marketingowego, gdzie nie tylko wakacje są doskonałą okazją do ich sprzedaży, ale cały okres od kwietnia do końca pażdziernika, kiedy jest sprzyjająca pogoda na wypady za miasto i nastała moda na "wielkie grillowanie". Żaden z producentów nie wpadł na pomysł zawarcia chociażby aliansu promocyjnego z firmą Kamis czy jakimkolwiek innym sprzedawcą przypraw i ziół, aby wspólnie promować własne zestawy i równocześnie ich produkty.
Kiedy już jednak budżet marketingowy zostanie wykreowany, plan marketingowy napisany i zaakceptowany, a programy marketingowe zrealizowane - pojawia się sprawa kontroli tych wydatków. Pojęcie "controllingu" w polskim słownictwie gospodarczym najczęściej kojarzone jest z finansami. Pojęcie "controllingu marketingowego" zdaje się już zupełnie obce. A przecież tak jak każda firma mięsna stara się kontrolować koszty surowca, logistyki czy produkcji - z taką samą uwagą powinna traktować koszty marketingu. Niejednokrotnie problemem jest identyfikacja - co jest kosztem marketingowym , a co nie. Mam nadzieję, że przedstawiona obok "Lista Kosztów Marketingowych" pomoże w rozwiązaniu tego problemu.
Aby cokolwiek kontrolować, trzeba znać efekt, jaki został wywołany przez wystąpienie określonych kosztów. Wydatki na kampanię reklamową konkretnego produktu, powinny przynieść niemalże natychmiastowe efekty. Ale jak ocenić efektywność badań rynku, czy dystrybucji ? Jak sprawdzić, czy sponsoring wpłynął na poprawę image firmy, czy nie ? Jak sprawdzić motywację zakupu klientów ? Czy wolą opakowanie w vacuum, a może jednak plasterkowanie ? Czy stosować małe, czy większe opakowania ? Rozwiązanie tych wszystkich problemów wymaga solidnej wiedzy z zakresu controllingu marketingowego, umiejętności współpracy z agencjami reklamowymi, firmami badawczymi, organizatorami targów i wystaw i wielu innych. Wielu problemów nie da się rozwiązać poprzez obliczenia czy nawet najlepsze szkolenia. Wymagana jest tu już swoista praktyka i w wielu przypadkach - intuicja marketingowa, wciąż zbyt rzadko spotykana wśród marketerów, trafiających niemalże przypadkowo do Działu Marketingu.
Problem z budżetem marketingowym nie leży wyłącznie w kalkulacjach. O ile pieniądze te stosunkowo łatwo wykreować, o tyle zarządzanie nimi jest bardzo trudne. Kiedy w księgowości, poszukiwanie do bilansu jednego grosza trwa czasami dwa dni, to w marketingu pomyłka o kilka tysięcy złotych w budżecie nawet kilkunastotysięcznym - nie jest niczym nieprawidłowym. Jednakże zanim zainwestujecie choćby ten przysłowiowy grosz w nawet najmniejsze ogłoszenie w nieznanym katalogu - spróbujcie zastanowić się - " co konkretnie przyniesie ta inwestycja waszej firmie". Jeżeli traktować będziecie pieniądze na marketing jak "wydatki" - będą to wydatki, jeżeli jednak uznacie, że jest to "inwestycja" w pełnym tego słowa znaczeniu - będzie to inwestycja, która przyniesie konkretne efekty.





MICON Marketing Consultans
Jacek Kotarbiński